Engasjerende nettbutikk

Følelser som veksles inn i penger

Mange norske nettbutikker ligner på kjedelige «outlet-utsalg», og gir ikke noen god kundeopplevelse. Hvorfor er det slik? Digitrolls daglige leder, Patrick Dahl har jobbet 20 år med å lage nettbutikker. Han har noen gode råd til deg slik at din nettbutikk ikke blir oppfattet som kjedelig av dine kunder.

Blogg: Patrick Dahl, daglig leder Digitroll

Nettbutikkeiere publiserer «varekatalogen på nett» i stedet for å gjøre kunden smart. Kundene handler derfor – ofte- i utenlandske nettbutikker. Og nesten ingen utlendinger handler i de norske nettbutikkene.

Problemet bunner i at nettbutikkene ikke tar utgangspunkt i kunden. Vi i Digitroll tror det er også er fordi det er forskjell på hva du selger og hva (nettbutikk-) kunden kjøper. Fokuset må være på kundeverdi.

Når man lager nettbutikk så tar man ofte utgangspunkt i å vise produktkatalog og pris, og utryggheten man føler om det nye digitale mediet gjør at man ofte kopierer andre.

Når «alle» er på nett så nytter det ikke å kun legge ut produktkatalogen og deretter tro at man gjør kundene sine en tjeneste. I dag kan kundene kjøpe alt de ønsker fra hvor som helst, og fra hvem som helst, på noen få museklikk.

Hvis jeg hadde spurt kundene mine hva de trengte, så ville de svart «raskere hester» (Henry Ford)

Ambisjoner og holdninger

For noen år siden hørte jeg et radiointervju med den nå avdøde svømmeren Alexander Dale Oen. Han skulle til VM og journalisten fra NRK Hordaland ville vite hva ambisjonene hans var. «Jeg skal vinne vel!» kom det kontant med et smil (han smilte mye) fra unge Alexander. Hvorfor skulle han delta ellers? På nettet deltar mange uten å ha noen vinnerambisjoner, og hvis de engang hadde troen på et godt nettsalg så trodde de det kom av seg selv. Vi er nokså sikker på at Alexander Dale Oen la ned en del treningstimer for å vinne VM.

Selge følelser – bygge en merkevare

Hvis du går i fellen og kun selger «produkter» så handler det kun om pris. Å kun selge på pris er ingen merkevarebygging. Du må selge mer og noe «annet» enn et produkt.
En god selger vet at når han skal selge til mennesker så må han se bort fra at vi er logiske vesener, vi er nemlig mest følelsesmennesker. Og følelsesmennesker tar beslutninger basert på følelsen de har om ting, og de rettferdiggjør sine valg med fakta. Et godt eksempel er bilkjøp. Hadde vi kjøpt bil kun ut fra logikk så hadde vi alle kjørt rundt i en Toyota.

Skal du drive nettbutikk så handler det om å forstå at kunden ikke nødvendigvis kjøper hva du selger, de kjøper hvem du er og hvordan du får dem til å føle seg.

Hester og biler – kontekst is king

«Content is king» skrev Nicholas Negroponte i sin berømte bok «Being Digital» i 1996. Innhold, f.eks. en varekatalog, kan utvikles og kopieres med et museklikk.

I dag er det vår påstand at kontekst er «king» og ikke content.

Den kanskje mest kjente konteksten er Henry Fords berømte ord «Hvis jeg hadde spurt kundene mine hva de trengte, så ville de svart «raskere hester». Henry Ford lagde konteksten «bil».

Steve Jobs var heller ingen tilhenger av kundeundersøkelser eller satte markeder. Han sa «folk vet ikke hva de ønsker før du viser det til dem». I vår tid ble alt endret da Steve Jobs lanserte smartmobilen. Er du gammel nok til å huske tiden før smarttelefonen kom?  Vi lever alle i en ny kontekst. I dag snakker vi om den nye «konteksten av Internett» som kom etter 2007.  Påvirkningen er enorm. Hvor vi også er blitt et offer for dopaminets makt.

Leger selger undersøkelser og diagnoser, kundene deres kjøper imidlertid ro i sjelen.

Hverken Steve Jobs eller Henry Ford så noen nytte av å spørre kunden. De gjorde ingen markedsundersøkelser. De lagde en kontekst. Er det på mikronivå mulig å lage en kontekst på nett selv om du selger de samme «produktene» som konkurrentene? For å skille deg ut? En merkevare. Vi vet at det er mulig.

Forskjellen på hva du selger og hva kundene kjøper

Den virkelige verdien av produktet eller tjenesten du selger i en nettbutikk ligger bevart i virkelighetsforståelsen og markedsføringen av konteksten du opererer i. Flytoget vinner i Norsk Kundebarometer fordi de har fokus på kundene i alt de gjør. Kundene føler seg sett og verdsatt. NSB/Yr kjører samme ruten, nesten like fort og til halve prisen.

Men NSB/Yr vinner ikke priser. Tvert imot. De får bare kjeft. Urettferdig vil nok mange YR-ansatte si. Men igjen; kundene har lang tradisjon av å ikke bli hørt av det gamle statsbaneselskapet som nå har fått nytt navn. Å skifte navn er bare et steg på veien. Innholdet av merkevaren, fokuset på kundene betyr langt mer.

Lignede eksempel, men nå kaffe:

Alle vet at kaffekjeden Starbucks bytter kaffe for penger, mens kundene deres kjøper egentlig noe helt annet. Starbucks er opplevelsen av den sosiale møteplassen hvor du leser avisen, føler deg vel, jobber på laptoppen, treffer venner eller har kundemøter. Og drikker kaffe. Starbucks’ merkevare er så sterk blant målgruppen at det fortelles om konferansehoteller hvor Starbucks har café, så står konferansedeltakere i kø for å kjøpe kaffe for å ta med seg til konferansesalen, selv om de serverer gratis Starbucks-kaffe i konferanseområdet. Du med deg følelsen av «merkevaren» inn i konferansesalen. Helt unødvendig. Men det føles bedre.

Starbucks tar godt betalt for å selge noe annet enn det kundene kjøper. Du får bedre og billigere kaffe rundt hjørnet. Folk tar altså beslutninger basert på følelser og rettferdiggjør dem med sitt intellekt. Det er en forskjell på hva du selger og hva kunden kjøper.

Folk tar altså beslutninger basert på følelser og rettferdiggjør dem med sitt intellekt. Merkevarebygging er å bygge forskjell på hva du selger og hva kunden kjøper.

Merkevarebygging er å bli sett

På en helgetur til Dublin så kommer resepsjonisten rundt disken og tar oss i hånden, ser oss i øynene og overleverer romnøkkelen. Med info om at vi kan fritt benytte oss av loungen med gratis kaffe. En liten gest å gå rundt og ønske oss velkommen med et håndtrykk, men det ble stor gest i første møte med hotellet. Dette hotellet ser kundene sine. Du føler deg viktig for dem og velkommen. Kan du i nettbutikken eller i butikken finne en like enkel måte å bygge kundetilfredshet?

Jeg kommer jo aldri til å velge et annet hotell i Dublin enn «The Shelbourne». Kundeopplevelsen kan måle seg med følelsen av å finne en gjenglemt 1000- lapp i en bukselomme. Og ja, jeg har vært der på nytt senere. De håndhilser fortsatt.

Suser i Sivet har bygget kontekst

En nettbutikk som har et særdeles godt forhold til sine kunder er Digitroll-kunde, www.suserisivet.no. De har en stor kundegruppe som er nærmest «Beliebers». Suser i Sivet forstår kundene sine, gir dem opplevelser. De gjør kundene sine «smarte» og vakre. De har konvertert den tradisjonelle «varekatalog nettbutikken» til sin egen kontekst hvor de også vet å drive markedsføring, spesielt gjennom «Dopamin».

«Det er sånne klær som jeg liker» går rett i følelsene til målgruppen. Hvis du sjekker kommentarene de får på Facebook, er det kundeopplevelser langt forbi verdien av å selge produktet de selger. Igjen, Suser i Sivet bytter klær for penger, men kundene deres kjøper noe helt annet. Dey er lønnsomt å treffe følelsene til kundene sine, slik Suser i Sivet har skjønt.

Skal du drive nettbutikk så handler det altså om å forstå at kunden ikke nødvendigvis kjøper hva du selger, de kjøper hvem du er og hvordan du får dem til å føle seg. De emosjonelle forbindelsene du klarer å bygge mot kundene. Som alltid, gode merkevarer får deg til å føle deg bra. Fantastiske merker får deg til å ha det godt med deg selv.

Og det er jo det vi alle vil, ikke sant? Føle oss bra. Få en bekreftelse fra andre på at vi har gjort noe riktig. Og dette vet jo selvsagt gode kjøpmenn. Uansett om de er ansvarlig for nettbutikk eller fysisk butikk.

Men du skaper ikke gode følelser med en kjedelig nettbutikk og enda kjedeligere merkevare. Tenk litt på det…Og gjør noe med det – før konkurrenten din gjør det.

Kontakt oss gjerne i Digitroll på tlf. 900 78 050 så skal vi sette følelsene i sving og gjøre et forsøk å lede deg i riktig retning med din e-handelssatsing.