Ikke legg all skylden på netthandel

Mens rådvillheten sprer seg på grunn av svake detaljhandelstall, er det liten evne til egenrefleksjon i detaljhandelsbransjen. Hvorfor er det slik? Har noen sovet i timen og glemt hvem kundene på nett er?

Orkla- eier Stein-Erik Hagen sier at de unge shopper ikke lenger. De skal ha opplevelser og derfor kjøper Orkla pizzakjeder i Finland. Varner gruppen har gått fra suksess til nedleggelser på bare noen få år. Er det nå det endelig kommer frem hva kundene vil ha, eller er det virkelig en endring i hva kundene vil ha? Uansett så har noen sovet i timen.

Jeg vet ikke om pizza- kjeder i Finland går godt, men hverken Peppes eller Dominos i Norge har lystige tall, så årsakene er nok mer sammensatte.

Når særlig klesbransjen sliter så tyder mye på at bransjen ikke har tatt vare på de samme «opplevelsessultne» millennium- og generasjon Z, altså de generasjonene som er i 30-årene og midt på tyvetallet.

Vi ser nemlig at nordmenns netthandel i utenlandske nettbutikker som Boozt og Zalando øker kraftig. Virke sier at hele 9,5% av all detaljhandel i 2017 skjedde i en utenlandsk nettbutikk. Men hva om apokalypsen i detaljhandelen skyldes like mye at kjeder og gamle butikkdrivere ikke lenger forstår kunden. Hvis de noen gang gjorde det. Eller som Jernia sjefen som endelig tar bladet fra munnen og sier – «Vi har mishandlet kundene.»

Hvem har nemlig ikke opplevd å møte dårlig service i en butikk. Ansatte som ikke ser deg, som stirrer inn i en skjerm, og håper at du ikke skal spørre dem om noe.

Camilla Pedersen gjorde noe med serviceinnstillingen til Lindex-medarbeiderne og snudde dårlige tall til oppgang og optimisme. Alt er ikke netthandel og pizza, det er også mye dårlig ledelse og manglende kundeservice der ute. Er det da rart at kunder opplever kundeservicen som faktisk bedre på nett enn i fysisk butikk? Ungdom som blir intervjuet av TV2 Nyhetene om nedgangen i detaljhandelsbransjen sier det er enklere og kjekkere å handle på nett enn i fysisk butikk.

Tall fra undersøkelsen Digitroll har gjort i samarbeid med Respons analyse viser med all tydelighet at netthandel er noe man må ta på alvor, og det gjør sikkert kjeder som Varner i dag, men mye tyder på at de kommer sent på banen.

Det er nemlig lite som har tydet på at netthandel har vært en inkorporert del av mye av den tradisjonelle etablerte norske detaljhandelsbransjen. NHH professor Tor W. Andreassen hevder at det kun er dårlig ledelse som dreper butikkene.

Kikk på de rene netthandlerne som gjør suksess. Hva kjennetegner dem? De er direkte involverte på innholdet og kundeservicenivået i nettbutikken og viser kremmerånd på nett. Og de vet hvordan kunder (les de nye unge generasjonene) bruker nettet.

Er det alderen som tar knekken på Varner- kjedene Carlings og Urban? Vi tror det er mer formen. Og at andre trener bedre. Med yngre og sprekere konkurrenter. De er mer på hugget. Er mer til stede og vet hva kundene vil ha.

Det er ikke mange år siden Varner Gruppen ble hyllet som en stor suksess, og mens de ekspanderte i Europa så blir netthandelsdelen satt bort til landets største digitale avdeling som skal håndtere nettsatsingen for alle de 10 kjedene i gruppen. Det er en type enorm IT- avdeling hvorpå det blir en «IT- satsing» utenfor selve kjernen i driften og ikke inkorporert sømløst i ånden til hvert merkenavn. Har de som var kremmere og lykkes før netthandelen tok av i dag nå også på toppen av det hele overlatt kremmerånden sin til IT- sjefer og IT- konsulenter?

I stedet for å etablere en stor felles digital enhet for 10 kjeder så burde man kanskje vurdert å heller utvikle et nytt konsept a la Boozt eller Zalando med et samlet og større vareutvalg for å ta opp kampen mot de internasjonale nettgigantene. Hvor «head to head» priskonkurranse er det viktige.

Varner gruppen, Voice og andre som først nå kommer i gang med nettsatsing har gått glipp av mange års kundedialog på nett. Ikke bare er de kommet sent i gang med nettsatsing, men mangler de også forståelse for hvordan generasjonene, og spesielt de yngste, handler varer? Og mens all nettsatsing til Varners 10 kjeder er samlet under en felles digital enhet, har hver enkelt kjede mistet involveringen og kremmerånden som de skal dele med den fysiske butikken og nettbutikken sin. Det stikk motsatte av hva vi nylig opplevde under en studietur til England.

Når nisjebutikker med fysisk tilstedeværelse og rene netthandlere ser at Varner separerer nettsatsingen med omnikanal og butikkdrift må det være en voldsom motivasjon der deres fordel er at de kan være nærbutikk og nettbutikk og bygge en ekte omnikanalopplevelse. Lik den man kan se i mange engelske detaljhandlere.

Når 90 prosent av kvinner under 30 foretrekker å handle på nett, hva gjør norske klesbutikker for å være aktuell for dem?

Hvorfor klarer Suser i sivet, Getinspired, Milrab og Carma å engasjere kundene sine?

Vår påstand er at de vet hva kundene liker, de forstår kundene sine, de når frem til sine kunder med sin egen kontekst. De klarer ved hjelp av innholdet i nettbutikken å inspirere kundene til å handle. Vi sier det igjen; Leger selger undersøkelser og diagnoser, kundene deres kjøper ro i sjelen. Suser i sivet får betalt for bluser i sin nettbutikk, men kundene kjøper noe annet. De kjøper merkevaren Suser.

Dessverre virker det slik at de gamle og etablerte kjedene kan ha glemt hvordan de skal behandle kundene sine. Levere det kundene vil ha når de vil ha det.

Det er ikke for sent å snu. Men det haster om man ikke skal miste en hel generasjon kunder på nett.

Det har vært nok soving i timen nå.