«Svake på netthandel»

«- Svake på netthandel» skriver Finansavisen på årets første avisdag. «Norske butikkjeder er digitalt umodne…». Kjøpsopplevelsene er for dårlig og norske kjeder kan ikke omnikanal hevdes det. Konsulentselskapet PA Consulting hadde undersøkt og konkludert. Ingen er god nok. Utlendingene er bedre. Spesielt med tanke på omnikanal.

To ord går igjen i nyhetsbildet. Det er «omstilling» og «digitalisering». DN skriver 26. mai 2017 at «Norske sjefer er uforberedt på det digitale skiftet», og Google har skremt oss lenge allerede. Nå handler selvsagt digitalisering om mye mer enn web, men når alle kundene dine går rundt med dopamin i lommen så handler det om en ny hverdag for detaljhandelen.

Sokrates mente at rett handling bunner i rett innsikt. Hva lærer vi og hvor går veien videre?

Hva kreves for å bli god på netthandel og omnikanal? En organisasjon må gå igjennom en endringsprosess «datateknisk» i butikk som i nettbutikk, men også opplæring- og holdningsendringer i forhold til mennesker og organisasjonskultur må tas på alvor. Omnikanal må derfor ikke ensidig fokusere på «digitalisering», du må også ha fokus på menneskene som møter kundene i butikken. For de er blitt litt annerledes de siste årene. Selv om de fremdeles ligner på mennesker.

Kjøper du en klokke i nettbutikken til en norsk gullsmed- og klokkebutikk med nesten100 butikker og vil reklamere på klokken i en av butikkene, så blir du raskt avvist og bedt om å henvende deg til nettbutikken. Hvordan bygger dette merkevaren i en tid hvor kunden er en «omnikanalkonsument»?

Sokrates mente at rett handling bunner i rett innsikt. Hva har vi lært og hvor går veien videre?

Enkelte norske kjeder har lenge forsøkt å bagatellisere rene nettkanaler, det kunne virke som de ikke har forstått at kundene deres er på nett, men nylig krøp også f.eks. XXL til korset og sa at de øker fokus på nett. De er et stykke unna å få høy score på omni i dag, men de kommer nok dit og blir en utfordring for de rene nettaktørene.

Det at XXL endrer strategi i forhold til omni viser at det som skjer i USA er i ferd med å skje her, hvor trykket mot detaljhandelen handler om «å følge med på hva Amazon gjør, eller dø».

Nøkkelspørsmål vi stiller til våre kunder som i dag også må være «digitale kjøpmenn»:

1. Hvilke basisfunksjoner trenger du for å møte de nye kundeforventningene om omni.
2. Hva gjør du deretter – hva er neste nivå av omnikanal etter å ha møtt basisbehovene.
3. Hva gjør de beste når de skal løse de nye utfordringene mht teknologi og organisasjon.
4. Hvordan gjøre enkle grep og samtidig tenke langsiktig investering i omnikanal.

Selv om Adam og Eva lærte at kunnskap ikke nødvendigvis leder til lykke når de forlot edens hage, så er det ingen vei tilbake i dagens informasjonsstrøm.

Vis hva du har, det du skal selge – transparent beholdning

Selv om Adam og Eva lærte at kunnskap ikke nødvendigvis leder til lykke når de forlot edens hage, så er det ingen vei tilbake i dagens informasjonsstrøm. Alt må frem. Amazon med sitt innovasjons DNA etablerer «fullfilment centers» for å raskere ekspedere kundeordrer, men en kjede som f.eks. Princess kan gjøre det samme og har mange flere kundefordeler:

• Sanntids status på lagerbeholdning i alle butikker
• Kjøpe på nett/reservére/hent i butikk
• SMS- melding om at varen kan hentes i butikk
• Kjøpe på nett, angre/returnere i butikk
• Kjøpe på nett, bytte i butikk
• Foretrukket butikk i forhold til beholdning (vare på lager).
• Viser deg hvilken butikk som har varen
• Bestillingsportal hvor butikk kan bestille varer for deg fra sentrallager for sende hjem eller hente i valgt butikk.
• Filtrere på varer på lager
• Sende fra butikk hjem til deg (for mye å bære i forbindelse med julehandel f.eks.)

Hvor mange av disse har din kjede? Princess har 7 av 9. De kan også bli bedre.

Det blir hevdet i artikkelen i Finansavisen at utenlandske retailere kan omni bedre enn de norske, og jeg fikk selv en utenlandsk»omnifølelse» da jeg nylig var innom skjortebutikken TM Lewin i London. Jeg skulle ha jobbskjorter, helst strykefrie. De hadde ikke min størrelse, men på et blunk hadde butikkselgeren en iPad i hånden og sa «det er ikke noe problem, hvor lenge er du i byen?». 5 minutter senere dro jeg fra butikken med løfte om at jeg ville få en epost med hentemelding i butikken dagen etter.

«I always avoid prophesying beforehand because it is much better to prophesy after the event has already taken place» (Winston Churchill)

Princess har kjørt et testprosjekt 1. kvartal i år med sin lignende «Bestillingsportal». 30% av «nettsalget» til Princess er nå til kunder i en fysisk Princess butikk, og det kommer til å øke når det blir rullet ut i alle 150 butikker. Et lignende eksempel er Clas Ohlson Compact Store i Lillestrøm som kun har standardvarer inne, men kunden kan få levert en annen variant til butikken dagen etter. Det er ikke bare Amazon som har innovasjon i sitt DNA.

Butikkoversikt synlig i nettbutikken – vis også at du har nettbutikk i butikken

Ikke gjem butikkoversikten nederst på nettbutikkforsiden. Synliggjør alltid hvor butikkene dine er – lett tilgjengelig for kunden. Fortell at du har butikk(er) og at nettkjøp også kan hentes der. Altfor ofte fokuserer nettbutikker med kampanjer for fri frakt mens kundene like gjerne ønsker å hente varen gratis i nærmeste butikk. Vis at du har «Klikk og hent». Nettbutikken er merkevarebyggeren på nett, som underbygger «forskjellen på hva du selger og kunden kjøper».

De fysiske butikkene bør også ha synlig informasjon at de har «nettbutikk». Klikk og hent info i butikklokalet gir ro i sjelen til kunden om at jeg kan alltid finne alt jeg trenger fra sofaen.

Kundene dine ligner nemlig på mennesker.

Vis altså at du har butikker og hvor de er:

• På toppmeny og på produktside(r)
• Bruk av geolokasjon (IP) som automatisk viser deg nærmeste butikk
• Åpningstider og kontaktinfo. Bilde, navn og ansattes kompetanse?
• Volvo har hatt enorm suksess med «din personlige mekaniker». En nysolgt Volvo får sin egen dedikerte mekaniker som følger bilen gjennom hele livssyklusen. Min egen butikkansatt? Er det verdiskapende for butikken å være en «SPOC» (single point of contact») som hjelper meg med alt?
• Kartinfo på butikk (Google maps)
• Filtrere på produktkategori/butikk- type
• Send reiserute på mail/sms
• Hver butikk egne Facebook sider med egne bilder – av ansatte osv.

Aktiviteter og tjenester

• Booke timeavtale/møteavtale på web. Med min egen «kleskonsulent»
• Nettbutikken også markedsføre aktiviteter som skjer ute i butikk. Produktdemonstrasjon av nyheter? Demo av nye skibindinger med live sending på Facebook Live?
• Butikksøk kan promotere spesielle aktiviteter som skal skje i nærområdet ditt?

«Min side» funksjoner i nettbutikken

• Ønskeliste
• Mine kjøp/ordrer
• Returløsning
• Medlemsklubb – lojalitetsprogrammer integrert

Kun i nettbutikken?

• Forhåndsbestille på nett
• Utvalgte produkter kun i nettbutikk
• Produkt- eller pakkebygger på nett, f.eks. skreddersy et snøbrett.
• Gratis frakt
• Flere og andre betalingsløsninger (Klarna, Paypal etc.)

Forbrukerne har bestemt at det digitale ikke bare er en del av shoppingopplevelsen. Det er hele grunnlaget (Konsernsjef Mark Parker i Nike)

Omni som overlevelse eller mulighet?

Man må ha eierskap til omni fra hylleplassererne til styrerommet. Omni må være en del av kjernevirksomheten. Du må utvide DNAet ditt. Ja, det kan koste å implementere ny teknologi og metodikk i organisasjonen, men det er en lønnsom investering.

Undersøkelser fra USA viser at en økende andel av kjedene ser på omni som noe de må ha for å overleve, og over halvparten ser på det som en mulighet. Konsernsjef Mark Parker i Nike sier at «forbrukerne har bestemt at det digitale ikke bare er en del av shoppingopplevelsen. Det er det hele grunnlaget». Det er der vi er.

Hverken Steve Jobbs eller Henry Ford spurte hva kunden vil ha, de utviklet nye kontekster. William Churchill sa «I always avoid propehesying beforehand because it is much better to prophesy after the event has taken place». Er det lurt å stå å se på og vente? Amerikanske Wallmart konkurrerer med Amazon om leveringstid hvor deres ansatte brukes som fraktleverandører på reiseruten hjem fra jobb. Bruk dine komparative fortrinn.

Ikke glem at kundene dine kan ligne på mennesker

Vi kan snakke varmt om omni på styrerommet, i markedsmøte og med nettbutikkleverandøren, men «faktisk omni» skjer i ute i detaljistleddet. I organisasjonen din.  Hos medarbeiderne i butikken. Gullsmedkjedeeksempelet over er kanskje mer typisk enn vi aner, og siden vi mennesker liker å handle med mennesker så er både holdningsendringer og kursing av organisasjonen avgjørende for kundeopplevelsen. Kan ikke sies for ofte, det er forskjell på hva du selger og hva kunden din kjøper.

Driver du innenfor retail og ønsker å bli bedre på omni, kontakt oss i Digitroll så skal vi prøve å lede deg i noenlunde riktig retning. Kontakt oss gjerne på tlf. 55273040 eller 900 78 050.