Innlegg

Hvilken definisjon, visjon og strategi har du for omnikanal

En kundereise i dag skjer gjennom flere kanaler. De nye moderne kundene tenker ikke «kanal». De tenker merkevare, uansett om de vurderer merkevaren i en av dine fysiske butikker, i nettbutikken, på Facebook, via nyhetsbrev på e-post, på telefonen til kundeservice, eller på mobilappen din. Alle kanaler munner ut i 1 kanal; merkevaren din. I dag kan en kundereise starte under frokosten på Facebook, gå via nettbutikken i løpet av dagen for å avsluttes i en fysisk butikk om kvelden på et kjøpesenter.

Hvorfor er omnikanal- kunder interessante?

Både rundt lunsjbordet til Digitroll og i mitt eget hjem er andelen «lineær TV- tittere» synkende. 32 åringen som er master ved UiB og ansatt som utvikler hos Digitroll har ikke TV, han streamer det han vil se. Og de eldre generasjonene tar etter. Det skjer en dramatisk endring. En kundes bruksmønster i dag er helt annerledes enn hva en detaljist var vant til før inntoget av smarttelefonen. De detaljistene som tilrettelegger for hvordan kunder bruker kanalene blir vinnerne. At det egentlig er kun 1 kanal for kunden. De som bruker omnicommerce for å forstå kundene.

Jeg vet ikke om det finnes data fra detaljhandelsmarkedet i Norge, men ser vi til USA så kan f.eks. kjeden Macy’s fortelle at deres «omnikanal- kunder» er 8 ganger mer verdifull enn singelkanal- kunder. Det er altså lønnsomt å forstå hvordan verden endres.  Belønningen er kundelojalitet. Selv om vi er nettbutikkeksperter er det Digitrolls spådom at rene nettbutikker ikke kommer til å overleve. Man må nemlig se på og forstå kunden. Amazon som tidligere var en ren nettaktør kjøper i dag opp fysiske butikkjeder, ikke uten grunn, det er bare å forvente at store skandinaviske nettaktører skaffer seg en fysisk tilstedeværelse.

I fjor hevdet PA Consulting at norske detaljister kommer dårlig ut på målinger i forhold til omnikanalforståelse  og netthandel. 

Digitrolls erfaring er at man må se på omnikanal som en kontinuerlig utviklingsprosess.

Omnikanal er egentlig ikke vanskelig

Mange detaljister blir svett når de hører om lagerstyring, «klikk og hent», personifisering og konvertering på nett. Frykten er at det blir for stort for oss, vi evner det ikke, kommer ikke til å klare å få det til. Vi har ikke IT- systemer som er gode nok eller folk for å håndtere dette. Det er for komplisert, hvor skal vi begynne?  Anbefalingen vår er at du selvfølgelig kontakter oss i Digitroll…(!).  Vi vil be deg puste med magen, deretter starter vi en prosess hvor vi inkluderer visjon og strategi. Få om noen kjeder er perfekt på omnikanal, det vil bli en langsiktig prosess som er både interessant og lønnsom.

Første feil: kanalene dine snakker ikke sammen

Dette er det altoverskyggende og viktigste «IT- spørsmålet». ERP-løsningen bør være felles for nettbutikk og butikker. Lagerstyring, frakt,nettbutikk, ansatte i butikkleddet og kundeservice må ha samme tilgjengelige informasjon. Enkelt kalt et ERP og tilknyttet POS- system som er omnikanalsystemets nav. Vi jobber med dem alle.

Princess medarbeideren bruker noen få sekunder på å slå opp tilgjengelighetsstatus på varen, ta imot kundens betaling der og da og sende bestilling videre gjennom omnikanalsystemet basert på kundens ønske.

Feil nr. 2: mangler sanntids lagerbeholdning – du selger ting du ikke har

Det å ikke kunne garantere riktig lagerstatus i en nettbutikk eller fysisk butikk er ødeleggende for en detaljist. Kunden som nettopp har lagt inn en ordre som da litt senere mottar melding om at «dessverre så har vi ikke denne varen på lager lenger», er ikke en kundebehandling den moderne kunden lever lenge med. Som detaljist så har du solgt en vare du ikke har på lager, og du står overfor to ubehagelige scenarioer; enten forteller du sannheten til kunden og kansellerer bestillingen hennes, eller du utsetter bestillingen inntil varen kommer på lager igjen. Det koster tid, penger, og kundeforholdet blir skadelidende. Merkevaren skades.

En detaljistkjede som Princess har full omnikanal- kontroll. Gjennom integrasjon med ERP- systemet deres har nettbutikken alltid oversikt på hva som er på hovedlager og i 150 butikker rundt om i landet. Nettbutikken får oppdatert  alle endringer på lagerbeholdning til hovedlager og butikkene.  Princess’ ERP- system er «hovedsentralen» for informasjon, ingen misforståelser og manglende kommunikasjon på tvers av kanaler.

Feil nr. 3: butikkansatte har ikke verktøy for å vite hva som er tilgjengelig hvor

En kunde står i en Princess- butikk på jakt etter satengsengetøy i lyseblått, men butikken har gått tom for denne fargen. «Men det fikser vi fort» sier butikkmedarbeideren. «Vil du hente den her i morgen eller vil du ha den sendt hjem på døren allerede i kveld?».  Den manuelle «ikkeomnikanal-metoden» er å ringe hovedlageret, jakte etter noen som vet om de har fargen inne, eller om de på hovedkontoret kan se om en av de andre butikkene i Norge har varen i beholdning, for så å ringe denne butikken om de er så heldig å fremdeles ha fargen tilgjengelig…

Princess’ ERP- system er «hovedsentralen» for all informasjon, ingen misforståelser og manglende kommunikasjon på tvers av kanaler.

Gjennom Digitrolls omnisystemløsning bruker Princess medarbeideren noen få sekunder på å slå opp tilgjengelighetsstatus for varen i alle butikker og på hovedlager, tar imot kundens betaling der og da og sender bestillingen videre gjennom omnikanalsystemet basert på kundens ønske. Det interessante er et over 50% av kundene velger å hente varen i samme butikk dagen etter. Denne type omnikanal-salg står i dag for ca. 50% av Princess’ «nettsalg» og er økende, og et perfekt eksempel på hvordan kanalene snakker sammen og gir kunden en fin handleopplevelse. Også kalt merkevarebygging.

Feil nr. 4: nettbutikken din viser ikke varebeholdningen til de fysiske butikkene

Hvis kjeden ikke har de 3 punktene over så har den sjelden dette viktige punktet heller. En kunde skal ha middagsselskap, hun mangler et par vinglass. Kvelden før sitter hun hjemme i sofaen for å finne hvilke vinglass en kjent kjedebutikk på nærmeste kjøpesenter har inne akkurat nå, men hun får kun se nettbutikkens beholdning. Og med 3 dagers leveringstid er det et tapt salg.

I dag krever kunden å sjekke beholdning på nett til sin lokale butikk slik at hun kan stikke innom på vei hjem fra jobb eller på vei til andre gjøremål. Hos Princess  kan du på to klikk sjekke beholdning på alle varer til din nærmeste Princess butikk. Deretter kan du velge hent og betal i butikk.

«Men det fikser vi fort» sier butikkmedarbeideren. «Vil du hente den her i morgen, eller vil du ha den sendt hjem på døren allerede i kveld?».

Feil nr. 5: å ikke ta med menneskene i organisasjonen din 

Alle punktene over er relatert til tekniske funksjoner som man assosierer med omnikanal-flyt. Nettet kobles med butikkene, du kan bestille på nett og hente i butikk. Men er det gitt at organisasjonen er klar for  omnikanal? Er alle ansatte i  butikkleddet med i forandringen? Som med alt annet så handler det om man har en strategi som er sanksjonert hos ledelsen og delt med hele organisasjonen. Hvorfor gjør vi omnikanal? Hva vil vi oppnå? Hvilken definisjon, visjon og strategi jobber vi etter? Det går an å kopiere hva andre har gjort teknisk, men uten en tydelig visjon og strategi blir det tap mellom kanalene fordi organisasjonen er en viktig del av merkevaren din.

Omnikanal- en utviklingsprosess 

Digitroll har arbeidet med kjeden Princess i over 5 år hvor kjeden har valgt en stegvis prosess med å bygge mer og mer omnikanalflyt mellom butikk- og nettbutikk. Visjon og strategi er gradvis blitt omfavnet av organisasjonen fra nord til sør og nå mangler det aldri på frivillige butikker hvis vi skal teste ut nye omnikanalkonsepter.

Digitrolls erfaring er at man må se på omnikanal som en kontinuerlig utviklingsprosess. Resultatet er at nettomsetningen til Princess har økt årlig med anslagsvis 100%,  og kundene strømmer til butikkene for å kjøpe de varene de nettopp sjekket var i beholdning og for å plukke opp varer de har bestilt.

Princess’ egne undersøkelser viser at 3 av 4 kunder først sjekker varen på nett før de står i butikken. Den store driveren internt i kjeden er at nettbutikken er «kundeinnkaster» til de fysiske butikkene.  «Ominkanal-tallene» til Princess viser at det har vært en god strategi.

Klikk her for vårt årlige omnikanal-webinar med adm dir Kai Gulbrandsen hos Princess.

Se også artikkel om hva du selger og kunden din kjøper.